捷安特:从制造到品牌

发布时间: 4/13/2016 10:00:00 AM    已阅: 551  
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捷安特:从制造到品牌

 

走进捷安特(中国)总经理郑宝堂的办公室,随处可见与自行车有关的东西,车模、杂志、照片,还有一幅风景油画挂在墙上,在乡间小路上骑老式自行车的行人?没错,这家企业所从事的行业已经有200年历史了。

这样一个古老到几乎被这个汽车时代所边缘化的行业,如何建立起深入人心的强势品牌?捷安特的母公司,来自台湾的巨大机械工业股份有限公司依靠改变人们的传统观念,用不到40年的时间,从一家小小的代工厂成长为全球自行车业产销最大的公司之一。

巨大机械的捷安特自行车已经在大陆生产销售了15年,在捷安特(中国)的昆山工厂,堆满纸箱的货车每天从印有“品质是第一工作”的大门开出,零部件则运到占地9万平方米的生产车间。每个纸箱上都印着醒目的“分享骑乘的乐趣”——捷安特的品牌内涵。

捷安特(中国)是一家集研发、制造和销售于一身的自行车企业,总经理郑宝堂常常一天要开好几个会,刚参与过研发部门的工作汇报,又要和零部件供应商会面。“我们这里不只是制造工厂。”一边吃着盒饭,郑宝堂一边对《商务周刊》记者说。午餐加午休的1小时刚刚过去,他下午又要和行销部门研讨市场策略。

最近,郑宝堂的工作重点有了新变化:“我们正在申请成立一个自行车文体基金会,透过这个基金会,会做很多公益性的活动,推动中国的自行车新文化。”

六轮概念

在中国这个世界闻名的自行车王国,自行车一直被视作交通工具,骑着它上班、买菜、接送孩子。但郑宝堂希望人们对自行车有一个新的认识——从“需要”到“想要”,把自行车由传统交通代步工具变成运动休闲生活的一部分。

“尤其是成年人,对自行车还停留在以前的印象,认为骑自行车是不得已的、辛苦的、贫穷的、廉价的,是要被淘汰的。”郑宝堂说,捷安特要推动的新文化是要告诉大家,骑自行车其实是品味时尚生活、能够产生乐趣的,是对人的健康有帮助的,自行车可以成为一个生活的伙伴。

“让人们重新认识自行车,倡导一种新的生活方式,这是我们未来一个很大的工作重点。”他说。

以推行自行车“运动休闲化”为己任的“自行车文体基金会”申办,遇到了郑宝堂意想不到的困难,由于我国对于非公社团有严格的管理规定,捷安特公司针对这项工作已筹办了1年多。

郑宝堂表示,对于大家早已熟悉的自行车还要搞一个“文体基金会”去推广,从政府到民众都有些难以理解,在许多生活在大城市的人看来,自行车已经属于应该被封闭起来的往事。

中国银行近年一直在电视上播放的广告片中,濮存昕扮演的一位男士,经过辛劳工作终获成功,紧接着他昔日骑着二八式自行车的形象就被封存在照片中,现在则驾驶着汽车春风得意。

“如果是在欧洲,说不定打开他的后备箱可以看到一辆山地自行车躺在里面。”郑宝堂半开玩笑地说着。

在欧美一些发达国家,自行车开始比汽车更受欢迎。荷兰人和丹麦人已经把自行车当作最主要的交通工具,阿姆斯特丹和哥本哈根,分别有40%和33%以上的人骑车上班。

即使是在高速公路文化的代表国家美国,也开展起“全国骑车上班周”的活动。在美国,有超过1/3的人口成为一切消费行为以考虑环境永续为前提的LOHAS(乐活族),在出行方面,乐活族喜欢使用健康无排放的自行车标榜身份。

中国经济飞跃发展让中国人迅速富裕起来,人手一辆自行车的满足感持续了没几年,许多家庭就萌动了买私家车的念头。

但郑宝堂不认为自行车和汽车是对立的,捷安特准备在中国推广“六轮概念”:汽车加自行车。“自行车可以和汽车共存,这也是这两年折叠车畅销的原因。”他说,“我们很多的消费对象是有车族。他们工作很忙,闲暇之余需要自行车来运动。这是我们倡导的健康而有时尚品味的生活方式。”

对于基金会筹办所遇到的需要沟通协调的事项,郑宝堂认为这正说明捷安特所做的工作是开拓性的。“和欧美国家不同,我们从政府到民众,对自行车的新认识都是刚刚开始。因此,捷安特推动这一进程,需要向各方做更多的解释。”在他看来,正因为鲜有先例,捷安特在大陆推广自行车新文化的角色才更具意义。

新文化需要新品质

“其实我们这十几年来也一直在推广自行车新文化,但是往后会加大力度。”郑宝堂对《商务周刊》说。

实际上,巨大机械早就已经担负起这个角色。早在1989年,巨大机械就在台湾成立了“财团法人捷安特体育基金会”,后来扩大为“财团法人自行车新文化基金会”。

这个基金会倡导健康环保的自行车运动,并从中获得骑乘的乐趣。其中的重头戏是一项名为“环台认证”的活动,即鼓励并帮助希望感受自然、挑战自我的民众完成骑自行车环台湾岛一圈的愿望。2007年5月,时年73岁的捷安特董事长刘金标和他的团队身体力行,用15天时间完成环台,一时轰动岛内。郑宝堂说:“对于环台,捷安特不只是赞助,我们有一个使命是要把台湾变成自行车岛。”

此外,捷安特公司每年赞助多项与绿色和健康有关的公益活动或自行车赛事,最成功的莫过于所赞助的环法自行车队2004—2006年取得了三连冠的佳绩。而因为赞助中国女子公路自行车队,捷安特也是获得了冠名权。

显然,这个工作做得非常成功,中国台湾政府开始从各方面支持把台湾变成自行车岛的事业。就在刘金标环台行的路上,他和也在骑自行车环台的马英九不期而遇。

巨大机械成立于石油危机爆发后的1972年,石油危机带动了自行车在全球的一轮热销。最初巨大机械和当时涌现的上千家台湾自行车企业一样靠OEM起步。1980年代末,劳动力成本上升,新台币与美元的比价从1985年的40:1急剧上升到1987年的28:1,岛内自行车业引发了一轮残酷的产业升级。优胜劣汰中,拥有自主品牌的巨大机械成功渡过难关,这还要感谢此前的一次撤单危机,迫使当时的巨大机械背水一战,创立了自己的捷安特品牌。

劫后余生的公司领导人认为不是有了品牌就能一劳永逸了,强大的品牌是靠强大的文化来支持的。为此,捷安特品牌迅速转型升级,“台湾自行车新文化基金会”在台湾各地开设生活馆,倡导运动休闲健康的生活。

与此同时,捷安特品牌大幅削减了交通代步型自行车的生产。这样做的好处,让捷安特有空间消解原材料价格和劳动力成本上涨和币值变化带来的影响。

“这几年我们一直在完成从追求量向追求质的改变。”郑宝堂说。

在新品牌文化的带动下,捷安特从产品、研发、生产等都经历了一次升级。郑宝堂介绍说,现在捷安特的产品线很长,拥有从顶级专业车到普通山地车、公路车、休闲车、折叠车甚至童车等全部产品。“相信在500—5000元人民币这个价格空间内,消费者可以买到任何一辆休闲、健身用的自行车。”他说。

捷安特最尖端的专业产品是2004—2006年环法自行车赛三连冠车队用车,TCR Advanced Team,每台要1万美金以上,整部车子都是用碳素纤维制成,只有不到7公斤。

和时装一样,捷安特每年召开他们的新品发布会。在今年6月底的2009年发布会上,捷安特披露了其2009年最新的革命性公路车制程技术——Advanced Composite Technology(尖端复合材料技术),将车手最在乎的刚性、强度、轻量化以及骑乘品质做到最佳演绎。捷安特全球产品开发经理Dennis Lane表示,这项材质突破是捷安特有史以来最大的技术成就之一,撷取了多年来在复合材料上的创意与研发成果,并糅合了设计师、工程师以及顶尖选手的宝贵意见而成。

经过近十年的努力,捷安特的产品已经获得外界的肯定。2007年,名为Giant CITY Storm城市风暴的自行车获得德国红点设计大奖(Red Dot Design Award),这是国际公认的全球工业设计顶级奖项。

与此同时,为了能够支持这种“少量多样”的产品结构,捷安特大力推广精益生产模式,从1983年起,位于台湾大甲的巨大机械,就从丰田汽车在台湾投资的国瑞汽车导入了丰田生产模式。丰田生产模式成功后,几乎全球的产业都在学习,而台湾的制造业风潮最盛。捷安特(中国)在10年前也派公司内的大陆中层领导去日本丰田学习两个星期,而后就近到同样施行丰田生产模式的上海通用汽车观摩生产线。

记者参观了捷安特的生产车间,在干净整洁、过道宽敞的车间里,共有8条呈U型排列、只见“细流”不见“水库”的生产线。按照正在生产的单品有七八百个计算,8条生产线平均每条可生产百余款车种。

一条生产线能够完成如此多样的生产任务,并且保证高品质,生产一线的员工是最重要的因素。和丰田一样,捷安特也赋予了一线员工“生杀大权”。郑宝堂说:“每一个人发现有瑕疵,都有权力停线。我们特别把‘品质’作为工作的一个项目,透过员工的教育训练,透过品质文化的塑造,我们的员工真正落实‘品质是第一工作’的理念。”

可以看出,制造环节是捷安特最在意的,因为郑宝堂不断强调制造的重要性:“我们不会像其他品牌一样,只保留研发和少量高端产品的生产。我们认为制造是一个品牌很重要的环节。台湾有一个‘微笑曲线’的说法,两边价值高的一个是‘研发’,一个是‘行销’,但我们认为中间的‘制造’同样很重要,所以我们一直在制造方面的生产技术和生产管理上下工夫。”

永远不会淘汰的万年产业

郑宝堂表示,鉴于大陆市场的接受能力,售价为新台币26800元的CITY Storm,以及专业级车型都不是他们在大陆市场的主推车型。现阶段,捷安特不希望留给大陆消费者“没有必要的昂贵和奢华”的印象,如果吓退一批潜在消费者,就得不偿失了。

1994年捷安特自行车出现在大陆市场,当时并没有在大陆提出明确的自行车新文化理念,捷安特一直在等待这个市场的成熟。很长一段时间,大陆的自行车几乎全部是黑色,唯一的例外算是邮递员的绿色自行车。改革开放以后,心情逐渐放松的国人对色彩产生了需求。捷安特注意到这种情况,认定要打开市场局面,第一要做的是给自行车喷出颜色。彩色自行车的出现立刻就受到追捧。

改变首先从喷涂色彩开始,然后就是加变速器。捷安特在大陆首推变速自行车时,打出“换个步伐前进”的口号,一时风行全国,甚至引起政界的共鸣。郑宝堂愉快地回忆起当时的地方政府领导看到这句广告词时的激动:“捷安特说要换个步伐前进,咱们也要换个步伐前进!”

这句广告词隐隐的双关性,让捷安特在大陆一下子树立起了大好形象,销量持续上升,最近3年的年销量保持在300万辆左右。2004年和2007年,捷安特分别在成都和天津成立分公司,形成华东、华北和西南的全国布局。

现在,捷安特正准备再换一次步伐。全球能源紧缺和工业生产造成的环境污染越来越受到人们的关注。捷安特希望借目前能源短缺,节能减碳的风潮,让大家重新认识自行车的价值。

2007年9月22日“世界无车日”,郑宝堂到北京参加了骑车活动,捷安特(中国)为那次活动赞助了200辆自行车。在他看来,中国自行车市场的另一个转折点已经到来。

小吕是嘉兴单车网的版主,每逢周末,他都会约车友一起骑自行车远行。今年他们又开辟了一条新路线:嘉善—昆山,单程120公里,沿途绿色葱茏,风光旖旎,终点就是位于昆山经济技术开发区的捷安特(中国)公司。这一定是一支引人注目的队伍,无论是鲜艳夺目的装束、款式时尚的坐骑,还是挑战极限的骑行路线。

“在大陆推广自行车新文化的时机到了。”郑宝堂说,“只要跟着这个趋势,自行车可以做成万年产业,永远不会被淘汰。”

 

(文:刘亚《捷安特的新角色》,《商务周刊》2008年第18期)

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