华视传媒李利民:户外媒体淘金幸存者

发布时间: 4/13/2016 10:37:00 AM    已阅: 1101  
简介:华视传媒李利民:户外媒体淘金幸存者...

 

华视传媒李利民:户外媒体淘金幸存者

 

47岁的李利民是那种善于发现新机会的商人。这位前大学体育教师曾先后做过电力、药业、餐饮连锁、保险经纪等生意。2005年8月,江南春为分众传媒在纳斯达克敲响上市钟。一个月之后,李利民就在成都的800多辆公交车上装上液晶屏。

 

在投资过度的新媒体行业里,地产商投资的华视传媒是如何成功脱离苦海的?

很难想象,一个地产商会如此快地适应新媒体创始人的角色。

11月底,华视传媒创始人李利民在北京一家经济型酒店接受了《第一财经周刊》的采访。当天晚上,他还先后拜访了三个大客户。

在创立公交车广告媒体公司华视传媒前,李利民是深圳的一个地产商,开发了一个当地颇为知名的地产项目“香榭里花园”。

47岁的李利民是那种善于发现新机会的商人。这位前大学体育教师曾先后做过电力、药业、餐饮连锁、保险经纪等生意。2005年8月,江南春为分众传媒在纳斯达克敲响上市钟。一个月之后,李利民就在成都的800多辆公交车上装上液晶屏。

在国内的户外媒体行业,不乏李利民这样的淘金者。据清科投资的统计,2005年至2008年初,获得融资的户外传媒公司近30家,融资额达6亿多美元,其中还不包括VC投资过的上市公司和被分众并购的公司。

像任何被过度投资的行业一样,户外媒体也意味着极大的风险。除了分众传媒之外,这个投资商蜂拥而至的行业里只有两家公司成功上市:聚焦于机场的航美传媒和专注于公交车的华视传媒。

对于一个依赖规模的行业来说,成功上市融资便意味着在竞争中领先一步。

跑马圈地

公交车液晶屏是个再简单不过的行业:在公交和地铁上的时光足够无聊,而乘客又足够多,一旦你的液晶屏开始在车厢里闪烁,广告生意就来了。

与分众在一线城市甲级写字楼装液晶屏吸引商务人群的眼球不同,公交液晶屏的受众是普通消费者,广告主也从奔驰宝马,变成了肯德基、太太乐鸡精这样的快速消费品公司——它们希望,看到自己广告的人越多越好。能不能把生意做大,“就看你能在公交车上挂出多少块广告屏。”奥美佳华广告公司的市场策略副总监朱翌冉说。

“投给北、上、广、深这4个一线城市的广告费,占了整个公交电视广告市场的六七成。”易观国际分析师李智称,拿到一线城市,就等于抢到了最大的蛋糕。

在这场“先到先得”的圈地大战中,上海、北京两地的公交车早就被国有的上海明珠电视台和北广移动传媒占据,但在广州、深圳两地,赶在华视之前就进入了市场的巴士在线,只在两三成公交车上装上了液晶屏——这给华视留下了可乘之机。

由于坐公交车常常要花掉半个、甚至一个小时,没人能忍受连续看上半小时广告,这意味着公交车的广告和广告间,必须夹有新闻、剧集这类真正的节目——这正是华视的突破口。

世通华纳和巴士在线,最初都选择自己制作节目,用存储卡在公交电视屏上播放;而华视传媒则先跟地方电视台合作,获得节目使用权,再拿下公交车的租约,用无线电波向公交车发送节目信号。“我一开始就觉得公交电视是传统电视的延伸,而世通华纳只是把分众的液晶屏幕搬上公交车。”李利民认为,这是华视和对手最根本的区别。

“广电”这张牌,成了华视传媒的制胜绝招。中国的城市公交基本都由国有的公交公司掌控,这些国有公司必须考虑,公车电视上播的内容是否足够“安全”。曾任华视苏州分公司总经理的王瀚宇记得,自己跟苏州公交公司谈判时,对方宣称,只接受无线发射的方式,不跟插卡的公司谈。

在三家混战的广州、深圳市场,跟广电合作的华视后来居上,占据了中心城区85%的公交线路。在成都、哈尔滨等9个城市,华视甚至与地方电视台建立了合资公司——在这9个城市里,华视不仅占有7成以上的市场份额,而且可以预见,对手难以从它手中抢走跟广电合作的机会。

在北京,当北广移动传媒决定出售自己的独家广告代理权时,华视却险些失手。在根据北京电视台的收入估算自己可能的收益,以及可以承受的成本后,华视报出的价格低于对手世通华纳。但走运的是,一个多月后,世通华纳未能履约。代理权转到了华视手中。“这是我们跟对手拉开差距的分水岭,”华视传媒的投资者关系总监王瀚宇说,“如果世通拿到北京,竞争的格局就完全不一样了。”

但多了一个合作方也让华视传媒的成本比竞争对手更高。在得到更多的液晶屏之后,华视必须也能拿到更多的订单才行。

拿到更多的生意

更多的订单,来自那些公交车之前拿不到的生意——除了某某商城几折促销这类本地广告外,华视还得说服肯德基、联合利华那种更愿意在全国投放,很少为一城一地费劲的大客户。

“大广告主首先考虑的当然是覆盖范围、有多少人看到,”朱翌冉说,“再就是广告环境,它的广告夹在奔驰和宝马的广告中间播,和夹在小广告中间播,那完全不一样,太降自己档次的,不要钱都不做。”

李利民称,华视至今已经拒绝了两亿多的“低俗”广告。华视各分公司拿到的广告,都要送交北京总部,由专门核检广告内容的部门决定能否播出。

为了保证每单生意的利润,华视更愿意集中权力。各分公司一旦接到在两个及以上城市投放的生意,都必须上报总部,以防几个分公司在争抢同一个客户时,竞相报出更低的价格。当某单生意额超过百万时,老板李利民则会亲自出马。

华视传媒仿照传统电视的做法,做了收视调研报告,以更详细地说明广告效果。华视甚至向所有大客户都赠送了监播手机——与普通手机相比,这种手机多了一根天线,拉出天线,就能收看到移动电视的节目。

目前,华视传媒七成收入都来自十几个像联合利华这样的大客户。而对手世通华纳的收入,则多来自数量庞大,但每单生意额只有几万块的本地客户。世通华纳公关经理王晓峰称,公司去年也组建了大客户销售部,开始拓展大客户。

但是,如今公交市场已经被基本瓜分完毕:华视传媒占据着一二线城市,世通华纳则把控着部分二线城市,以及绝大多数三线城市。“已经没剩什么有价值的城市了。”王瀚宇说。

去年5月趁着奥运提了一回价后,华视的千人成本(让1000人看到广告花掉的广告费)上涨为传统电视的15%,而对手世通华纳则称,自己的千人成本为10%.考虑到公车上看电视的效果终究不如家里,再加上有公交车站灯箱广告这类替代品,华视再提价的空间有限。

10月底,李利民开始感受到这一压力。据华视传媒财报,第三季度总营收为3080万美元,比去年同期下滑14.3%,净利润为720万美元,比去年同期下滑60.2%。

李利民将地铁视为新的机会。10月份,华视传媒以1.6亿美元的价格收购DMG后,已经占到国内地铁液晶屏90%以上的份额。

并购消息一宣布,李利民就接连接到客户们的询问电话:你们明年是不是要涨价?

 

(文:杨轩《华视传媒李利民:户外媒体淘金幸存者》,《第一财经周刊》2009-12-10)

就业创业咨询