维达纸业:纸业旗舰的壮大历程

发布时间: 4/13/2016 10:12:00 AM    已阅: 1140  
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维达纸业:纸业旗舰的壮大历程

 

关键词:市场空档 高端定位 规模扩张 体育营销

背景链接:如果哪位家庭主妇说她不知道维达这个品牌,显然她是不细心的。几乎在每一个超市的显眼位置都陈列有维达的各种产品。而对于不关心家事的年轻一族,当他们踏进麦当劳餐厅,用标着“M”字样的餐巾纸抹嘴时,手里正握着维达的产品。维达纸业(广东)有限公司(集团)成立于1985年,2007年在香港上市。是一家集研究、开发、生产、销售于一体的现代化生活用纸大型企业,是国内生活用纸的龙头企业,在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。

 

一家十几个人的乡镇企业怎样走到了国内行业第一?

瞄准市场空档,抓住先机

尽管维达纸业的领头人李朝旺觉得创业发展这15年里充满了艰辛:“我来到这个厂时,只是几十个盲残人的福利厂,资不抵债,政府都放弃了,把它下放到街道。”但记者仍觉得李朝旺的第一步就顺风顺水。在接管这家小厂前,李朝旺曾帮上海一家著名的造纸厂负责一部分销售工作,这家纸厂主要生产高档生活用纸,而且95%用于出口。李朝旺用剩下的5%在广东市场做推广,他发现这实际是一个很大的市场,他找到了一条生财之道。

1985年,27岁的李朝旺带领一帮盲残工人开始生产此类高档生活用纸。一年不到,收到的成效在意料之中也有些出人意外:小厂生产的生活用纸竟有些供不应求,一些人拿着订单转手就赚上几倍的钱,厂门外排起长龙等待拿货,小小的福利厂一年就赢利了十多万。

这样的情况足以使广东新会小城激动一把,更何况短短几个月前,这还是个人见人嫌的福利小厂。

李朝旺不讳言自己走了市场的空档,靠抓住先机而赢得了市场,这和同年代的许多珠三角企业的发迹多多少少有些相似:改革开放之初,政策优先,税收优惠,市场空档多。但李朝旺觉得自己除了逮住市场机会外,产品的优质也是重要的原因。更重要的是,同样优质的产品,比一些出口纸品、进口纸品又要便宜一些,用相对低价迅速攫获了人心。

从星级酒店入手,定位高档品牌

另一条捷径是在打全国市场时(维达纸业是全国第一家采用纯木桨生产生活用纸的企业),李朝旺把自己的产品定位于高档这一层次。在此条件下,李朝旺想到了从星级酒店入手,他注意到星级酒店对生活卫生用纸的用量不是很大,但要求很严格,除质量必须一流外,还必须打上酒店的图形标志,这些苛刻的条件一般国内厂家是达不到的,从香港订货对酒店来说又是一个不低的成本,李朝旺正好填补了这个空缺。他带着自己的产品到一些著名酒店进行推广,几乎所有的酒店都是喜出望外:终于找到了一家能生产酒店用纸的国内厂家。

此举令李朝旺的小厂产量大增,也奠定了维达的高档品牌地位。

在维达公司的展览室,记者见到了一块装饰得颇有心思的镜框,里面全是维达为酒店、宾馆、餐厅生产的餐巾纸样本,里面不乏一些著名之地:星期五餐厅、比萨,杭州国际假日酒店,甚至远到云南丽江的五星级酒店官房大酒店,林林总总、花花绿绿,不下一百张样本。

规模扩张,节省成本

当初李朝旺以27岁的年纪接管街道福利小厂时,大部分人根本对这种“年轻仔+盲残人”的结合不抱任何希望,况且新会这个曾经培育了不少历史名人的小城,几十年来已经习惯了寂静,就像城郊著名的“小鸟天堂”,不复世纪初的闹腾而沉默起来。但李朝旺的“维达”短短15年就争了一口气,据说当年的老工人们见到年纪小自己很多的李朝旺都是毕恭毕敬,说起维达的发展则激动不已:毕竟当年这是街角旮旯的一个小厂。

虽然今天的维达集团的厂区和管理大楼也并不壮观。但走进厂房,里面都呈现了最现代化的一面,从美国进口的目前世界上设计速度最快的BELOIT自动化造纸设备不停地转动,BELOIT日产纸100吨。在全自动的后加工生产线上,记者看到偌大机器旁少有工人,一卷卷巨型滚筒纸在生产线上层层经过后,出来已是一包包完全成型的纸巾。

厂区弥漫着一股香味,这是生活用纸生产厂家的固有特点。

“体育营销”,走向全国

在维达品牌的全国推广过程中,“体育营销”以及个性化的广告宣传策略,起着至关重要的作用。

如何从一个地方小名牌发展成全国知名品牌,让全国人民都用上维达的纸品,是董事长李朝旺从实施名牌战略伊始就一直在琢磨的事,爱好体育的他最终从体育上找到了品牌扩张的支撑点——体育精神与企业精神的融合,成为维达企业品牌最为鲜明的特色。

从1996年开始,维达便开始了与体育事业的联姻,先后以赞助或冠名赞助的形式支持了全国足球甲A联赛、全国排球联赛、全国保龄球冠军杯赛等一系列全国性体育赛事。维达通过比赛成功地传递了健康拼搏、活力四射的企业形象,同时也极大地增强了品牌的知名度、渗透力以及感染力。维达是中国女排的主赞助商,借助中国女排在世界女排锦标赛夺冠和冲刺雅典奥运女排金牌的机遇,维达先后举行了“为冠军叫好,为女排骄傲”以及“看雅典奥运,赢维达金牌”的大型市场促销及推广活动,扩大了品牌影响力,取得了良好的市场销售业绩。

在广告策略上,维达注重企业与产品个性的结合。在推广“至有份量”系列产品时,邀请香港影视明星沈殿霞充当广告代言人,凭借着代言人极其鲜明的个人形象与产品卖点的紧密联系,道出“至有份量是维达”的广告语,使得该系列新品的销售节节上升,成为当年的销售增长亮点。

另外,涵盖全国的生产布局和市场营销网络,也为维达实施低成本的全国品牌战略打下了坚实基础。全国性的生产布局,也使维达产品的销售半径得以缩短,分布在全国800多个城市的20000多个销售网点使得维达的产品可以形成省、市、县三级销售网络。维达还根据零售业的新特点,及时调整营销策略,通过直营与批发渠道共同带动营销市场的全面发展。凭着优良品质与覆盖广泛的营销网络,维达产品的知名度、美誉度得到了扩大和提升,销售业绩连续位居行业前茅,成为国际连锁快餐巨头麦当劳与肯德基的长期供应商,同时也为众多的五星级酒店、机场、公司客户提供商用配套产品。

尽管不断扩大生产,但纸业行业有其独特的风险——造纸伐林和废水处理。世界最大造纸企业印尼金光集团在云南、海南等地的伐木就曾遭到猛烈抨击。自1997年开始的水污染整治,就使许多纸企业关门。另外,生产用水量较大也是造纸行业令人头疼的麻烦。

对维达这个产量巨大的造纸企业而言,环境问题同样时刻高悬。自1990年代中期,维达开始了生产用水循环使用的探索,投资50万元从德国引进圆盘纤维过滤机,日处理造纸废水1400吨,对造纸废水进行回收利用。随后,维达再投入280万元引进微滤机+同向流等造纸废水处理设施,力保废水完全达标排放,并且80%经处理循环使用。2002年,顺利通过了ISO14001环境管理体系认证。李朝旺介绍,目前维达环保装置开车运行率一直达100%,两个污水排放口达标率也始终保持在100%。

参考资料:

1.周桦《维达纸业:淡化民族品牌概念 与外资强强联合》,《新周刊》2000-12-05。

2.虞立琪《维达纸业的加减乘除》,《商务周刊》2006-04-06-。

3.《维达纸业:22年铸就“纸业旗舰”》,《江门日报》。

4.《维达纸业牵手“喜羊羊”求差异化突破》,网易财经2009-11-20。

 

(责编:杜若)

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